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藏在火锅底料的万亿生意!


发布日期:2020-02-14 16:59   来源:未知   阅读:

  凌晨5点,重庆小伙党海峰与往常一样,早早起床去市场进货,准备一天的外卖配菜,而后赶往租用的标准化炒料车间,开始炒料。炒料通常要2个多小时,炒完料再包装。干完这些,已是下午2点左右了。

  花150万元出国留学回来,本已拥有了一份“白领”的工作,但党海峰干了一段时间,毅然离开,到重庆学习火锅底料炒制方法。半年前,他转行与妻子在成都城南开了一家火锅底料店。

  要在重庆这个火锅之都扎根,开火锅店看似简单,其实也是各种复杂与流程,大到锅底口味的搭配,小到油碟的配置比例,更不说需要把控火候与食品的新鲜程度,没有一手炒火锅底料的功夫可不行。

  中国的火锅底料行业发展十分迅速,目前市场规模已经接近27亿元,而且还保持20%左右的速度继续保持增长,市场主要从口味上大致可以划分为川味火锅底料和蒙味火锅底料两类。

  川味火锅底料以麻辣著称,迎合了川味火锅的发展和消费者嗜辣的潮流,其代表品牌有红九九、周君记、德庄、大红袍等。

  比如大家知道海底捞,但是知道颐海国际(01579-HK)的估计就不多了,因为单从业务规模和名气度来看,海底捞比颐海国际要出名的多,但是小小的火锅底料市场早已被巨头盯上。

  起初海底捞集团只是位于四川省简阳镇的一家营业面积为47平方米的小火锅店,不论是口感还是规模都无法与其他的连锁火锅店相抗衡。但其周到的服务却另辟蹊径,为海底捞集团吸引了越来越多的食客。

  不断改进的火锅口味和无微不至的体贴服务,使得海底捞集团在十年后成为国内最大的连锁火锅餐厅和国内排名第一的中餐企业。

  其中颐海国际控股有限公司(以下简称为颐海国际)是海底捞集团的火锅底料独家供应商。

  在2005年左右,海底捞集团开始扩大经营,在全国各地开设直营店。直营方式虽然是维持海底捞集团餐饮品质的最好方式,但也提高了对公司的资金要求。海底捞集团为了保证直营店的菜品质量、服务质量、管理质量等,先后成立了物流配送中心、蔬菜种植基地、调味料生产基地等。

  同时,海底捞集团于2005年成立成都分公司,主营业务为生产并向海底捞集团及其附属公司营运的火锅餐厅供应火锅底料产品,是海底捞集团火锅底料的独家供应商。颐国际前身即为海底捞集团成都分公司。

  餐饮行业生命周期已经进入成熟阶段,而复合调味料行业刚进入初创期。根据大众点评公开数据统计,中餐(正餐)市场正在缩水,各地餐厅降幅最高的均为正餐餐厅,火锅、川菜餐厅也进入了负增长阶段。整个火锅餐饮市场的平均净利率在持续下降,高档餐饮消费人次降低,大众餐饮消费人次上升,团购销售额占总营业额的比重上升,这些均体现出火锅餐饮的行业周期正步入成熟阶段,未来增长空间更加有限。

  因此海底捞集团分拆出了复合调味料产业,对其进行单独培育。复合调味料行业正处于成长期,产品种类众多,质量参差不齐,行业集中度较低,竞争激烈。

  早在2011年,就有新闻报道称海底捞集团在谋求整体上市,以此获得直接融资,但没有后续成功上市的报道。海底捞集团谋求整体上市,获得权益性融资的道路最终没有走通。

  海底捞集团作为一家大型餐饮集团企业,近几年快速扩张,且预谋上市多年,但直到2018年才上市,海底捞集团拆分出复合调味料生产销售业务独立上市,以制造业企业独立上市比餐饮企业整体上市顺利很多,颐海国际2016年上市,比海底捞早了快两年。

  对于餐饮企业来说整体上市较难,可以选择分拆上市,如拆分出辅料生产销售部门成立子公司单独上市。

  根据第三方调研机构资料显示,按2015年火锅调味料销售额计量,颐海国际占据了全国超30%的市场份额,是国内第二大火锅调味料生产商,也是国内最大的中高端火锅底料生产商。

  截至2015年底,颐海国际共拥有339家经销商,覆盖31个省级地区、所有一线个二线个三四线个海外国家和城市。除了大型超市等实体渠道外,颐海国际还通过电商(如天猫和京东)进一步补充了自己的销售渠道。

  到了2018年,火锅底料的市场规模约200亿元,颐海的市占率在业内已经是第一,达到13.4%,其次为红九九、天味、德庄、红太阳,市占率分别为7.7%、5.0%、3.4%、2.9%。从其市占率的提升来看,颐海国际的成长速度非常之快,从2013年的3.9%一路超越升至2018年的 13.4%。在2015年上市之前,颐海国际的市占率还不如红九九,而上市之后不论是在规模还是增长上,颐海国际都远远甩开竞争对手。

  在香港上市并大获成功,三年时间颐海国际股价已翻19倍,在A股也有一只被称为为A股川味火锅底料第一股的天味食品。

  天味食品其实最早是成都市金牛区天味底料一个小作坊,经过十年发展演化,2007年重组后正式改名天味食品;2008年,它的“好人家”、“大红袍”品牌被评选为“四川省调味品五强品牌产品”。

  从天味食品的股权结构来看,它更像是一家“夫妻店”。该公司实际控制人邓文和唐璐,是夫妻关系,在公司上市前分别持有天味食品2.8亿股和4500万股股份,持股比例分别为75.38%、12.10%,两人合计持股87.48%。IPO后,两人持股比例将降至78.74%。

  公开资料显示,该公司在2012年至2018年的7年间,一共5次冲击IPO,其中2015年那一次最有戏剧性,原定于2015年11月18日上会,但就在前一天被取消审核,证监会公告称天味食品“尚有相关事项需要进一步落实”。这次失败跟一桩生产、销售有毒、有害食品案有关。

  2015年,贵州企业金安食品因使用非食品原料制作食用油1.9万余吨,销售额高达1.7亿余元,被判处罚金3.4亿余元,法人代表韦明金被判死缓。根据天味食品2015年4月15日报送的招股书,2012年1月至2013年5月期间,金安食品曾是天味食品原料牛油的主要供应商。

  在2019年4月16日,天味食品携旗下品牌好人家,正式在A股挂牌上市,开创酸菜鱼调料、火锅底料A股第一股,与颐海国际在港股风生水起不同,天味食品慢了3年,海底捞都比它快。

  颐海规模为天味两倍,保持较高增速;盈利能力:天味毛利率较高,费用投入较高,净利率相当。

  在品牌和产品:天味产品更为多元,颐海品牌、研发相对领先;在渠道上:颐海背靠海底捞,B端渠道更强,天味渠道以C端为主,抢先发力定制餐调渠道。

  像贵州茅台等酒企一样,天味食品也采取“先款后货”的销售模式。在这种模式下,预收款增长情况是判断公司未来业绩的重要参考指标。天味食品今年第二季度的预收款环比今年一季度末大增 62%,达到 8596.32 万元。

  一直以来,天味食品采用的是以经销商为主、其他销售模式为辅的复合型销售模式,其中,报告期内,天味食品来自经销商渠道的销售收入分别为8.26亿元、9亿元、9.36亿元、4.01亿元,分别占公司销售收入的95.26%、91.83%、88.17%、84.55%,虽呈现逐年下降之势,但依旧占有较大的比重。

  但它所依赖的经销商却是善变的,即合作情况并不稳定——总计报告期累计变动731家,且每个经销商的当年/期平均收入分别为110万元、115万元、122万元、53万元。

  而伴随着经销商的不稳定性,该公司的业绩也出现过不稳定的波动状态,其中2014年、2015年业绩下跌,而2017年呈现了“增收不增利”之状,当然这与高额的营销费用也紧密相关。

  从价格带上来看,天味的产品价格跨度较大,且产品结构多样,可满足不同消费群体的需求。既有30元以上/500g的高端产品,又有更加便宜的产品,产品结构的多样化更给消费者更多的选择空间,相反,海底捞主打50-60元左右/kg的价格带,红99也专注于20-30元/500g的市场,产品结构略显单一。

  川菜和火锅的迅速普及也带动了川味复合调味料行业的发展,在中国调味品行业中的地位不断提高,已经成为具有浓郁地域特色且具有广阔发展前景的调味品细分市场,火锅底料行业竞争格局分散,目前尚未出现全国性的领导品牌,未来火锅底料市场又会变成群雄并进的局面。

  牛油火锅底料以牛油为主要材质,特征是带有一种动物类脂肪特有的浓香。清油火锅底料,采用了纯绿色植物油脂-清油,形成了它的卖点:健康饮食,为现代人绿色健康的饮食观念所受青睐,是新派火锅的代表。清汤火锅底料是以清汤为汤卤,由于清汤汤底的熬制原料选择相当丰富,清汤火锅的口味也是多样的,比较常见的有三鲜火锅底料、牛骨汤火锅底料、羊杂汤火锅底料等等。

  2014年火锅底料市场规模突破百亿,2018年市场规模逼近200亿元,预计2025年市场规模将超400亿元。

  目前最受消费者欢迎的是川渝口味的火锅底料,占火锅底料市场份额50%以上。

  川味火锅底料以麻辣著称,迎合了川味火锅的发展和消费者嗜辣的潮流,其代表品牌有红九九、周君记、德庄、大红袍等。蒙味火锅底料以鲜香闻名,迎合了蒙味火锅的传承和消费者对鲜香的要求,其代表品牌有小肥羊、小尾羊、红太阳、草原阿妈、相宜本草等。

  不过,为了满足更多消费者的多样化需求,火锅底料产品正在逐步跳出“麻辣与清汤”的范畴,走向多元化。

  呷哺呷哺推出的11种口味的火锅底料中,具有麻辣、番茄、菌汤、海鲜、三鲜以及泡菜等多种口味,还针对年轻消费群体推出了东南亚系列,如泰式冬阴功、印度咖喱等。

  2019上半年,颐海国际配合海底捞推广“千人千味锅底”产品,还结合消费者反馈与海底捞集团合作升级了多款锅底配方,配合研发了多款新口味锅底,包括咖喱锅底和椰奶锅底等。

  观察整个火锅底料市场,除了麻辣红汤之外,菌汤火锅底料和番茄火锅底料的发展态势迅猛,发展潜力巨大,或将成为火锅底料市场的两个新兴爆品。

  随着养生概念普及,以健康、天然、美味著称的菌汤,口味清淡,男女老少皆宜,消费比例呈现逐年上升态势。

  越来越多的火锅底料生产企业注意到颜值的重要性,包装越来越迎合消费者的感受。必斐艾火锅底料的包装采用整体黑色风格设计,易识别、更大气,同时将口感用诸如辣椒、姜等原材料进行具象化,给人留下深刻印象。

  消费者对健康饮食的重视度不断提高,在部分零售场所如沃尔玛、家乐福等,相继出现了以现场炒制或手工制作为卖点的火锅底料,受到了不少消费者的追捧。

  火锅底料行业将向着方便实用化、强化功能化、诉求健康化、风味特征差异化不断前进和发展。在未来的发展中,生产企业将朝着品牌集中化;生产标准、智能、规模化;原料基地化方向发展。美味、复合、方便、营养、安全势必成为今后中国火锅底料行业发展的趋势和主流。